B2B pardavimo procesas

B2B Pardavimo procesas-Istoriškai nusistovėjęs termino apibūdinimas skamba labiau buitiškai, nei moksliškai- pardavimas, tai unikalių įvykių seką, kurią sukuria pardavėjai-žmonės, kuriems reikia mokėti algą ir netrukdyti dirbti.

Tačiau, pagal paskutinius duomenys – sėkmė, pasirodo,  nebepriklauso vien tik nuo pardavėjo-tai, yra nuo to, „kas“ atlieka pardavimą,  o priklauso  ir  nuo to, „kaip“  pardavimas yra atliekamas, pagal, iš anksto, sutartą veiksmų seką, kurią žino ir ,Vadovai ir, komanda.  Patirtis rodo, kad įmonės turėtų analizuoti geriausius pardavėjus, jų elgesio modelį , fiksuoti jų sėkmę, formalizuodami B2B pardavimo procesą, tada, mokyti visus pardavimo proceso dalyvius pagal vieną geriausios praktikos standartą, veikiantį konkrečioje įmonėje. Tokia veiksmų seka  priskiriama prie teisingų B2B pardavimo  proceso atlikimo ir valdymo veiklų. Nors pardavimo sėkmė įmonėje priklauso nuo daugelio veiksnių, geri Pardavimo proceso rezultatai  turi tris pagrindines dedamąsias :

1. Jau Pardavimo proceso metu sukuriame vertę klientui.
2. Pardavėjai yra apmokyti pardavinėti ( arba instruktuoti) ir turi pagalbinių įrankių arsenalą.
3. Pardavimo procesas yra aprašytas ir turi numatytus, išmatuojamus tarpinius rezultatus.

Panagrinėkime jas giliau:

I. B2B Pardavimo procesas , ir kaip mes komunikuojame vertę klientui  
a) Pardavimo Proceso žodynėlis
II. Pardavimo mokymai
b) Kodėl Pardavimo mokymai neatsiperka ?
III. CRM  – pardavimo proceso valdymo įrankiai ir principai
c) Pardavimo proceso skaitmenizavimas

I. B2B pardavimo procesas   ir kaip mes komunikuojame vertę klientui  

B2B pardavimo procesas- tai pardavėjų veiklos pagal etapus ir, tų veiklų  numatyti, pamatuojami, tarpiniai  rezultatai.  Teisingai sukonstruotas pardavimo procesas garantuoja 17-22% pardavimo augimą (SCO duomenys)Įmonei, bet, tuo pačiu, B2B pardavimuose, tai yra įmanoma, tik tuo atveju, kai Pardavėjas sukuria asmeniškai vertę klientui pardavimo metu. Vertės komunikavimas, sukūrimas yra pardavimo-pirkimo  proceso pagrindinė varomoji jėga.

Nėra vieno geriausio B2B pardavimo proceso. Įmonė gali taikyti skirtingus B2B  pardavimo procesus skirtingose rinkose, o dvi skirtingos įmonės gali taikyti skirtingus procesus toje pačioje rinkoje, ir visos jos gaus teigiamų rezultatų. Aš pati, asmeniškai mačiau, kaip vienoje rinkoje įmonė taiko skirtingus pardavimo procesus skirtingose šalyse, žemynuose, ir tai pasiteisina. Dažniausiai, sėkmingai valdomi pardavimo procesai yra skaitmenizuoti ir naudoja CRM  – pardavimo proceso valdymo įrankį.

Ar, jūs, kaip vadovas, žinote priežastis, kodėl jūs sėkmingai vykdote pardavimo planus? Ir kodėl, kartais,  nepasiseka pasiekti numatyto rezultato? Į šituos klausimus atsako, net, paviršutiniška pardavimo proceso analizė, jeigu pardavimo procesas yra Įmonėje kaip aprašytas procesas.

Bet, jeigu Įmonėje nėra aprašyto pardavimo proceso, tai daug klausimų lieka be atsakymų:

• Ar žinote, kaip jūsų klientas norėtų įsigyti jūsų prekę/paslaugą?
• Ar darote viską, kad padėtumėte klientui nusipirkti jūsų prekę ar paslaugą? 
• Ar atitinkate kliento lūkesčius, poreikius?
• Ar  jūsų pardavėjai  pakankamai įtikinamai pateikią klientui siūlomą vertę?

       Efektyvus pardavimo procesas turi atitikti mūsų klientų pirkimo elgseną. Tai reiškia, jog tiek pardavėjas, tiek pirkėjas turi vienodai suprasti ir vertinti perkamo (parduodamo) sprendimo ar paslaugos naudą ir Pardavėjas turi žinoti, kokioje pasirinkimo stadijoje yra klientas, kad tikslingai komunikuotų vertę, ypač, jeigu įmonė parduoda B2B paslaugas.

Visi puikiai prisimename terminą „ USP“ – „unique selling point“ – kaip mantrą kartotą visų marketingo ir pardavimo specialistų. Tai – bendriniai produkto išskirtinumai  , jie nepastebimai atsitraukė ir dabar mes fokusuojamės  į konkretų klientą , ir , konkrečiai, jam  sukuriamą naudą. Vertės pasiūlymai dabar yra keli –(a) bendrinis -verslo šakai, kai kalbame apie bendrines naudas; (b) konkretesnis , skirtas Įmonei, kai kalbame apie sėkmės istorijas -kaip konkrečius verslo atvejus, kai sėkmė gali ekstrapoliuotis ir kitai įmonei.(c) Ir, visai konkretus vertės pasiūlymas- pareigybei (finansiniame, operaciniame ar “galutinio vartotoje“ lygmenyje) – kai „ konkrečiai paskaičiuojame, kiek įmonė uždirbs ar sutaupys, įsigijusi siūlomą sprendimą ar paslaugą, įvardijama- kaip įmonė tai padarys“.

Dabar, kalbant su potencialiu klientu, jau reikia iš anksto turi atsakymus į  klausimus:  Kaip jūsų prekės ar paslaugos atitinka  klientų poreikius? Kuo jūs (dabar ir čia) skiriatės nuo konkurentų? Kaip jūs sprendžiate kliento problemą?

B2B pardavimas dabar, tai konkretus pardavėjo suvokimas, kokią konkrečią vertę siūlome klientui šiuo ypatingu laikotarpiu. Ir , ta vertė komunikuojama žymiai anksčiau, negu pardavėjas susitinka su klientu , tai komunikuoja B2B pardavėjo Interneto tinklapis, jo socialiniai tinklai. Ir tai yra , ne tik,  pardavėjų atsakomybė. B2B pardavimo procesas transformuojasi ir vis labiau siekia išnaudoti SEO, Interneto svetainių savaiminio Lead‘ų generavimo galimybes, bei Įvairius E-marketingo instrumentus. Pardavėjai turi tapti mini influenceriais, o Įmonės atsižvelgti ir kontroliuoti  CAC ( Client acquisition cost) rodiklio duomenis  (kiek įmonei  kainuoja pritraukti naują Pirkėją).

a) B2B Pardavimo Proceso žodynėlis

 „Sales cycle“ – pardavimo ciklas, apimantis visą „Sales Pipeline“/Pardavimo piltuvėlį, kuris susideda iš trijų dalių: a) Leadų valdymas- Lead management, b) Pardavimo proceso žingsniai- Sales process steps, c) Pagrindini procesas- Core process. 

Kas yra “Lead”?Tai gali būti :  įmonės pavadinimas, darbuotojo pavardė, vizitinė kortelė, kontaktinė informacija, gauta atsitiktinai, renginio metu, rekomenduota. Tai informacija apie įmones, kurios yra mūsų potencialūs pirkėjai , kurie, teoriškai gali pirkti mūsų prekes arba paslaugas, bet, realiai, mes nežinome, ar jiems reikia tokių prekių, ar jau nusipirko, ar planuoja pirkti, ir, jie atitinka segmentuotą įmonių duomenų bazę „ Account list“.

 „Lead‘ai“ būna nekvalifikuoti ir kvalifikuoti (qualified/ unqualified). Nekvalifikuoti „lead‘ai“ – tai aukščiau aprašyta visiškai atsitiktinė, nepilna, nepatikima informacija ,  arba, atėjusi užklausa iš nepažystamo kliento.  „Qualified Lead“ – kai žinoma ne tik įmonė, bet ir  projekto priežastis/tikslas. Žinome projekto biudžetą, darbų pradžios datą, atsakingą asmenį, ir, priežastį, dėl kurios projektas yra inicijuojamas.

„Lead‘us“, dažniausiai generuoja, apdoroja ir kvalifikuoja marketingo arba „lead’ų“ komanda (arba tai būna pilnai automatizuota).Marketingo komandos sugeneruoti Leadai vadinami „uotbuond“, o atėję savarankiškai -„inbuond“.  Kvalifikuoti „lead‘ai“ perduodami pardavėjams.

„Lead’ų“ kvalifikavimo komandos KPI ( Key performace Indicators) –tai  „lead’ų“ skaičiaus  konversijos į “Opportunity”/Galimybes procentas.  Gali būti, kad „Lead’us“ patys sau generuoja pardavėjai, tai priklauso nuo pardavimo proceso ir nuo esamų Įmonėje resursų.

Kodėl Lead‘us reikia kvalifikuoti?: Jeigu pardavėjas ir jo vadovas žino , kiek turi nekvalifikuotų ir kvalifikuotų Lead‘ų- jie gali tiksliau ir vertingiau paskirstyti savo darbo laiką. Aiškūs Lead‘ų kvalifikavimo kriterijai leidžia geriau valdyti jų konversiją į Opportunity ir sėkmingus pardavimus. Nekvalifikuotų Lead‘ų skaičius leidžia numatyti ilgalaikių pajamų perspektyvą.

Jeigu įmonėje yra marketingo / rinkodaros skyrius- per mėnesį sugeneruotas  Lead‘ų skaičius yra labai geras veiklos rodiklis darbuotojų efektyvumui matuoti.

II. B2B pardavimo mokymai  

Paskatinti pardavėjus veikti, sąmoningai pasirinkti B2B pardavimo taktikas, yra vadovo atsakomybė.  Aiškūs lūkesčiai ir sėkmės modeliai yra svarbūs ir būtini pardavėjams. Tinkamų vaidmenų delegavimas ir B2B pardavimo  kompetencijų ugdtmas  yra labai svarbūs ilgalaikei sėkmei. Kruopščiai apgalvokite:

• Kokie vaidmenys ir atsakomybės lygiai  turėtų dalyvauti jūsų B2B pardavimo procese ( farmeriai, hanteriai , projektų vadovas ir t.t.)
• Kokie įgūdžiai, elgesys, žinios ir charakterio savybės turėtų būti dabar jūsų kompetencijos modelyje ( ar juos reikia keisti, nes B2B pardavimai vykdomi hibridiniu būdu)?
• Kaip kompetencijos modelis turėtų atspindėti naujų  darbuotojų ir patyrusių pardavėjų patirties ir žinių skirtumus?
• Kokių instruktavimo sistemų, procesų ir priemonių reikia vadovams, kad jie galėtų veiksmingai įtakoti KPI ?
• Kokie pagrindiniai veiklos rodikliai gali įtakoti  B2B pardavimo  rezultatus? Ir kaip turi atrodyti pardavimo mokymai, kad tuo KPI pasiekti?

Praktika rodo, kad pardavėjų nuotolinis įsitraukimas į darbą su klientais didės ir jau dabar bendravimas keičiasi, norint išlaikyti santykius su klientu, reikia kitokio formato profesionalaus B2B pardavėjo, kuris gali:

• Palaikyti santykius su klientais;
• Demonstruoti gilias žinias apie kliento verslo situaciją ir tendencijas.
• Gebėti paaiškinti sukuriamą vertę klientui pardavimo metu.

Kokie B2B pardavimo mokymai reikalingi pardavėjams ir vadovams dabar? Kaip turėtų būti kuriamas mokymų turinys ir struktūra?

Efektyviausias Mokymų formatas, tai kombinuotas mokymasis: 70/20/10. Taip proporcingai pasiskirto mokymo laikas ir mokymo formatai:

• „70%“ yra „veikla“ -tai darbuotojų  mokymosi darbe situacijos, kurios yra naudojamos  kaip pastovaus mokymosi galimybės.
• 20% savo mokymosi laiko  skiriama  socialinio mokymosi veiklai; bendravimas su kolegomis, mentoriais ir vadovais, jų grįžtamasis ryšys ir instruktavimas.
• 10% -tai formalaus mokymosi veiklos, tokios kaip, dalyvavimas mokymo seminaruose, knygų skaitymas ir el. Mokymasis.

70 % 20  10 % –  ne todėl ,kad modernu, o todėl, kad pasiteisina…

Terminas „mokytinas pardavimo specialistas“ tampa vienu iš vertingiausių asmeninių savybių – nusakančių darbuotojo norą ir galimybę prisitaikyti prie naujų darbo ir verslo sąlygų. Gebėjimas „mokytis“ yra svarbu ir kaip požiūrio į klientą kampas, kaip noras suprasti, „išmokti“ kliento situaciją ir poreikį.  

Trijų formatų derinimas ir prioritetų nustatymas lems sėkmingą, tvarų ir veiksmingą mokymąsi.

b) B2B Pardavimo mokymai neatsiperka , kodėl?

Įmonės susiduria su pastovia dilema:  Ar reikia B2B pardavimo procese dirbančius pardavėjus mokyti, ar samdyti jau patyrusius? Atsakymas ne visada priklauso nuo Įmonės pasirinkimo, nes rinkoje ne visada galima surasti tinkamai paruoštą pardavėją. Dažnai Įmonės ugdo ir mokina turimą pardavėjų komandą.

Kai pradėjau domėtis šia tema, pastebėjau, kad užsienyje yra atliekami pastovūs  tyrimai su skaičiais,  kiek įmonės investuoja į mokymus. Tokie tyrimai atskleidžia, kad  mokymų biudžetai sparčiai didėja, tačiau  investicijos  negarantuoja laukiamo  poveikio pardavimas. Pandemijos laiku , beje, mokymo biudžetai žymiai sumažėjo, nes nėra kelionių ir kitų papildomų kaštų, tad, pažiūrėkime į „mokymo Turinio problematiką“, kada mokymai neskatina reikalingų pokyčių:

1. Nėra pardavimo proceso:  pardavėjams nėra iškelta konkrečių tarpinių pardavimo rezultatų, todėl  mokymai nesiejami su konkrečiomis pardavėjų veiklomis ir elgesiu pardavimo metu: pvz.  mokiname atlikti „crosselingą ir upselingą“ , bet pardavėjai  nėra motyvuojami už „pirkėjo krepšelio išplėtimą “ Todėl, toks mokymas  nėra susietas su pardavėjo veiklos efektyvumu, arba, mes negalėsime pamatuoti jokių rezultatyvumo pokyčių.
2.  Nėra kompetencijų matricos ( reikalingų žinių ar įgūdžių sąrašo) . Didžioji dalis įmonių sudarinėja mokymo planus pagal darbuotojų individualius/ asmeninius poreikius , kurie būna labai platūs :nuo konkrečių kompiuterio raštingumo iki „holistinio gyvenimo valdymo“ seminarų. Tai galime vadinti  visuotiniu požiūriu į darbuotojų mokymą, tačiau, tai būna dažnai  pernelyg platu, nefokusuota, kad būtų naudinga įmonei. Konkrečiam rezultatui gauti reikia labai aiškių kompetencijų ir įgūdžių – įvardinimo, kartu su sekančiu norimo rezultato vertinimu. Veiklos efektyvumo gerinimui reikia tiksliai žinoti, kokią veiklą ir kaip norime gerinti ir koks pardavėjo elgesys įtakoja rezultatą.
3. Ne pagal pardavimo proceso „silpniausią vietą“ . Dažniausiai konkrečios įmonės pardavimų skyrius turi „individualias silpnas vietas“ , tačiau Personalo skyrius arba patys Įmonės vadovai į tai neatsižvelgia, o pasirenka „madingus“ arba „priprastus“ (arba tiesiog „pagal kainą“ mokymus, kurie yra labiau bendriniai, neatsižvelgia į konkrečius poreikius arba nepakankamai atsižvelgia, todėl rezultato, kurio tikimąsi- nėra.
4.  Per daug teorinės, nepritaikomos žinios. Dauguma pardavimų mokymų  neatsižvelgia į realius įgūdžius, kurių pardavėjams reikės dirbant konkrečioje rinkoje ir ,kaip jie  taikys  naujus įrankius. Mokymai būna labiau teoriniai, kai pardavėjui reikia pačiam sugalvoti, kaip tai panaudoti bendraujant su klientu: pvz.: SPIN mokymo metu daug kalbama apie klausimus klientui, bet, jeigu dalyviai nemato pavyzdžio pagal savo verslą ir produktą- jie, dažniausia, niekada jo netaikys, nes nežinos kaip sukurti tokį klausimą.
5. Tiesioginis vadovas nesieja naujų žinių ir įgūdžių su pardavimo proceso rezultatais, nevertina pardavėjų pastangas  naudoti žinias. Pvz.: po mokymų kaip video konferencijos metu vesti derybas, Vadovas neklausė, kiek buvo derybų su įingtomis kameromis. Tiesioginis vadovas asmeniškai turėtų tikrinti, stebėti ir  koučinti – tuo pačiu, reikalaudamas geresnių rezultatų, taikant naujas žinias ir įgūdžius.

Taigi, kad investicijos į mokymus atsipirktų:

• Mokymai turi būti susiję su konkrečiais pardavėjų vertinimo rudikiais ir konkrečiu elgesiu, kuris tą rodiklį garantuoja, arba atvirkščiai- bet kokia nauja pardavimo tvarka (procesas) turi būti sutvirtintas papildomais mokymais.
• Pardavimo arba Įmonės vadovas turi žinoti, ką pardavėjai turi daryti kitaip po mokymų, todėl pardavėjų mokymais jie turi rūpintis ( arba net patys juose dalyvauti)
• Visi pardavimo mokymai lemia elgesio arba proceso pokyčius, tai iššaukia pasipriešinimą, ne visi pardavėjai yra ‚mokytini“-nereikia švaistyti biudžeto tiems, kurie yra nusiteikę prieš pokyčius;
• Jeigu pardavėjų motyvacinė sistema nesusieta su pardavimo rezultatais- pardavėjų net nereikia mokyti- tai niekada neatsipirks.
• Pardavimo mokymai turi būti susieti su esamu realiu B2B pardavimo procesu ir parduodamu produktu/paslauga.
• Darbuotojams ne visada reikalingi mokymai su mokytoju- jeigu vadovausitės taisykle:  70 % 20  10 %, jūsų mokymosi biudžetas bus optimaliausias, svarbu žinoti , pardavėjas turi sąmoningai investuoti savo laiką ir domėtis savo tobulėjimu savarankiškai.

III. CRM – pardavimo proceso valdymo įrankiai ir principai   

Susilyginkime terminų vartojimą- CRM -Klientų valdymo sistema yra rinkinys procesų , pardavimo strategijų, duomenų bazių ir pritaikytų elektroninių automatizuotų ataskaitų, kurios  leidžia pagerinti santykius su klientais  ir didinti pardavimus. Bet koks CRM yra tik įrankis, bet ne „savaime pagerintas pardavimo procesas“.

CRM-  Client Relationship Management, t.y. efektyvi duomenų bazė, kurioje valdome visą su klientais susijusią informaciją, jos kaitą ir vertę teikiant paslaugų ar produktų pasiūlymus, organizuojant patį pardavimą, auginant rezultatus, bei matant visas pardavėjų pastangas, kaip vieno junginio struktūrą.

CRM yra ir darbo su klientais filosofija ir IT sistema.

Įdiegtas CRM ( bet kokio gamintojo)  yra ne tik verslo procesų brandos rodiklis,  bet ir padeda  kontroliuoti įmonės augimą. 

CRM sistemos įgalina:

• automatizuoti klientų priežiūrą,
• sekti pasikeitusius jų lūkesčius, rinkodaros akcijas,
• numatyti ( prognozuoti) ateities pajams,
• planuoti pardavimuose užimtų darbuotojų skaičių,
• paties pardavimo modulio keitimą ( el parduotuvių atsiradimą, SaaS plėtrą ir pan.).

​ CRM sistema  pardavėjams padeda išlaikyti pardavimo bei aptarnavimo kokybę, gauti reikalingą informaciją apie klientų lūkesčius bei analizuoti  planuotų pajamų rodiklius.

​Turimi duomenys  leidžia mums žinoti ir  suprasti, ką mes galime pakeisti, kaip  prisitaikyti prie kliento pirkimo proceso bei prognozuoti geriausius mūsų veiklos rezultatus.

CRM padeda matyti bei kontroliuoti tarpines pardavėjų pastangas, nustatyti ne tik PARDAVĖJO darbo statusą-„susitikimas su klientu“, bet ir KLIENTO  pirkimo statusą-„ yra paskirtas biudžetas, projekto data ir atsakingas darbuotojas“.

Mes galime analizuoti pardavėjų kompetenciją bei įgūdžius ir planuoti jų ugdymą bei vystymą.

Kada reikia CRM? Kai jūsų klientai yra nutolę fiziškai nuo pagrindinio biuro (pvz.: eksportas). Kai  vadybininkas(-kai) aptarnauja didelius klientų kiekius ir, jūs nebežinote ar yra naujų klientų, ir kiek? Kai vadovybė nevaldo informacijos apie klientus ; Kai pardavėjai dirba nuotoliniu būdu ir reikia kontroliuoti jų pastangas per nuotolį. Kai jūsų pardavimo procesas yra B2B; B2B2C arba B2G  Ir pan.

c) Pardavimo proceso skaitmenizavimas   

Mažai ir vidutinei įmonei nebūtinai rinktis dideles ir brangias CRM  sistemas, svarbu, kad įmonė, įsidiegusi CRM, pardavimo procesą galės valdyti efektyviau ir, tampa labiau atspari rinkos grėsmėms.

Ar pardavimo procesas turi būti skaitmenizuotas ? Skaitmenizacija -Ir madinga ir naudinga, bet , klaidingai mano tos įmonės, kurios savo B2B pardavimo procesą skaitmenizuoja taip pat, kaip, pvz, gamybos procesą, kai  ERP  diegėjas – pasiūlo, „geriausios praktikos“ principą“- pasirinkta  sistema yra diegiama be didelės analizės, neadaptuojant sistemos prie užsakovo unikalumo. Su CRM yra kitaip- B2B pardavimo procesas yra ne vidinis, o, labiau, išorinis, susijęs su Marketingu, aktyviu bendravimu su klientais, todėl, jis turi būti kruopščiai aprašytas pagal esamų arba trokštamų klientų pirkimo procesus ir procedūras. Nėra tikslo pardavimo procese taikyti „leaninimo“ principus, bet labai aktualu numatyti  daugiakanalę pardavimų sistemą. Pardavimo proceso skaitmenizavimo  kokybė yra išgaunama orientuojantis į KLIENTĄ  -unikalų įmonės procesą ir esamus pardavimo kanalus. Ką tai reškia praktiškai:

• Žinojimas, koks yra ekonomiškai efektyviausias B2B pardavimo kanalų ir pardavimo komandų derinys, siekiant optimizuoti konkretų pardavimo procesą.
• Pastovi analizė, kokie  klientai, produktai, paslaugos ir veikla turėtų būti priskirti kiekvienai komandai/kanalui, vadybininkui.   
• Žinoti, kokie darbai yra pasikartojantys ir turi būti automatizuojami pardavimo procese.
• Žinoti, kokios tarpinės ataskaitos B2B pardavimo procese skatina geriausius galutinius rezultatus.
• Aiškios CRM naudos  suinteresuotiems asmenims  ( akcininkams, vadovams, pardavėjams, klientams);
•  B2B pardavimo procesas integruotas su Internetinio Puslapio  galimybėmis ir pačių pardavėjų socialiniu marketingu ( SEO , vertės pasiūlymai);
• CRM sistema leidžia prisitaikyti prie realiai vykstančių pokyčių rinkoje t. y. greitai ir paprastai pakeisti tarpinius KPI, ir patį, pardavimo procesą.

Didelį efektą suteikia CRM Įmonės plėtros etape ir hibridinio darbo metu. Praktika rodo, kad  pardavimo proceso efektyvumo gerinimas yra neįmanomas, be CRM  įrankių.

 Nesvarbu ,kokį  CRM sprendimą jūs pasirinksite , jums būtina turėti sutvarkytą, aprašytą B2B pardavimo procesą su tarpiniais proceso rodikliais.